Merkevarebygging vs markedsføring
Merkevarebygging og markedsføring brukes både til å fremme og berike bevisstheten om et produkt eller en bedrift. Selv om de refererer til forskjellige ting, er det betydelig overlapping (og betydelig forvirring): merkevaren din bør informere markedsføringen din, og på samme måte bør markedsføringen din informere merkevaren din. Det ene kan ikke eksistere uten det andre, og av denne grunn ser det ut til at grensene mellom merkevarebygging og markedsføring viskes ut, noe som gjør det vanskelig å se hvor det ene slutter og det andre begynner.
Hva er merkevarebygging?
Merkevarebygging er en strategisk beslutning. En måte å tenke på er ved analogi: merkevarebygging er for et selskap som personlighet er for en person. Et merke er en identitet, et synspunkt, tone, stemme og et distinkt utseende. Merkevarebygging er mer enn fargevalg og en logo, det er en filosofi. Den driver alt et selskap gjør, fra kundeservice til forretningsutvikling til salg til ja, markedsføring.
Merkevarebygging er like mye innover- som utovervendt. Hvis du har en sterk, pålitelig merkevare, er de ansatte lykkeligere, mer motiverte og mer lojale. På denne måten bestemmes merket først av selskapets filosofi: Hva er viktig? Hva står du for?
Husk at hvis du ikke kan definere merkevaren din, vil kundene dine garantert ikke være i stand til det, og risikoen er at noen andre - muligens en av konkurrentene dine - vil kunne definere det for deg. Det er noe du vil unngå.
Merkevaren din bestemmer hvordan du presenterer deg selv for kundene dine, og på denne måten driver det markedsføringen din
Hva er markedsføring?
Markedsføring, i motsetning til merkevarebygging, er en taktisk prosess. Det er allokering av ressurser for å fremme bevisstheten om merkevaren din, produktene og tjenestene dine. Dette spenner fra tradisjonelle markedsføringskanaler som TV-annonser og reklametavler til nyere kanaler som søkemotormarkedsføring (SEM) og sosiale medier.
Hvilke kanaler du velger å bruke, bør avgjøres av spesifikasjonene til merkevaren din. Din eksklusive luksusbil når kanskje ikke den rette målgruppen hvis du velger å markedsføre den ved å distribuere flyers på gaten. På samme måte vil et klesmerke med rabatter være dårlig tjent med en annonse plassert i Forbes Magazine.
For at markedsføring skal fungere, må den fungere med merkevaren din. Markedsføringen din må nå frem til folk som sannsynligvis vil svare på merkevaren din og introdusere den for dem. Formålet med markedsføring, i et nøtteskall, er å kommunisere merkevarens verdi til potensielle kunder.
En god markedsføringskampanje finner de riktige kundene og aktiverer dem ved å fortelle dem hva bedriften din kan gjøre for dem.
Hvordan informerer merkevarebygging markedsføring?
Ta tilfellet med Barilla-pastaprodukter. Tilbake i 2013 gikk Barillas administrerende direktør på posten og sa intolerante ting om LHBT-personer. I medievanviddet som fulgte, så rivaliserende pastaprodusent Bertoli dypt inn i merkevarens hjerte og spurte: «hva står Bertoli for?»
De bestemte at det sto for aksept, og brukte anledningen til å vise merkevarens verdier ved å tweete et spesielt bilde. Med en enkelt tweet definerte de seg selv som det lekne, vennlige og aksepterende pastamerket.
Dessuten klarte de å gjøre det på en leken, morsom måte, uten å fremstå som rovdyr eller opportunistisk. Merket deres avgjorde deres mening om kontroversen, markedsføringen deres avgjorde hvordan de reagerte på den.
Sammendrag:
Merkevarebygging kontra markedsføring
Det kan noen ganger være vanskelig å se hvor merkevarebygging slutter og markedsføring begynner. Dette virker forvirrende, men i virkeligheten er det de forskjellige delene som jobber sammen akkurat slik de skal! Merkevarebygging og markedsføring bør informere hverandre sømløst, skape et fullstendig bilde av et selskap som forbrukerne kan lære om, sette pris på, og hvis du er heldig, bli glad i.
Om forfatteren:
Forfatteren Russel Cooke er en Customer Relationship Management (CRM)-spesialist og journalist med base i Louisville, KY. Arbeidet hans dekker ofte sosiale medier, CRM og innholdsmarkedsføring. Du kan følge ham på Twitter@RusselCooke2.
