Nøkkelforskjell – merkevarebygging vs posisjonering
Nøkkelforskjellen mellom merkevarebygging og posisjonering er at merkevarebygging er prosessen med å skape et unikt bilde av selskapets produkt hovedsakelig gjennom merkevarelogoer, slagord og annonseringsstrategier, mens posisjonering refereres til som å skaffe seg en plass i hodet til kunde blant konkurrerende merker. Både merkevarebygging og posisjonering er svært viktig på grunn av det store antallet substitutter som er tilgjengelig i markedet. Hvor vellykket selskapet kan posisjonere seg og merke produktene påvirker direkte lønnsomheten og langsiktig overlevelse av virksomheten.
Hva er merkevarebygging?
Merkevarebygging er prosessen med å skape et unikt bilde av selskapets produkt hovedsakelig gjennom merkevarelogoer, slagord og annonseringsstrategier. Merkevarebygging har som mål å etablere en betydelig og differensiert tilstedeværelse i markedet som tiltrekker og beholder lojale kunder. Merket representerer en viktig del av et selskaps immaterielle eiendeler; er derfor veldig verdifullt. Selskaper som Coca Cola har skapt et sterkt merkenavn gjennom årene gjennom en rekke merkevareaktiviteter. For å lykkes med merkevarebygging, må bedriften forstå kundenes behov og ønsker og hvordan de kan endre seg over tid. Suksessen med merkevarebygging avhenger i stor grad av typene merkevarestrategier som brukes.
Typer of Branding Strategies
Definere merkevaren
Merket skal kommuniseres for det det står for helt i starten av lanseringen. Med andre ord bør selskapet tydelig kommunisere hva merkevaren har til hensikt å representere.
F.eks. Merkeordet til BMW er "Den ultimate kjøremaskinen". Dette representerer det luksuriøse forbrukermarkedet som selskapet retter seg mot, og er derfor en effektiv måte å definere merkevaren på.
Figur 01: Merkeord for BMW
Differensiere og posisjonere merkevaren
For å posisjonere merkevaren bør bedriften først bestemme seg for hva målgruppen av kunder er villige til å konsumere av sitt merke, dermed vil dette bidra til å konkludere hvor i markedet merkevaren skal ‘passe’. Når den ideelle kategorien, hvor produktet skal plasseres, er identifisert, vil resultatet være et differensiert produkt.
F.eks. Starbucks er posisjonert som high-end kaffemerke som gir en unik opplevelse for sine kunder ved å drive egne utsalgssteder og ved å tilby et bredt utvalg av valg
Building the Brand
Jo mer en merkevare er utbredt på tvers av geografiske områder, gir dette muligheten for selskapet til å bygge merkevaren gjennom annonsering i en rekke medier. Elektroniske medier som sosiale medier har vunnet mye popularitet i nyere tid, og gir bedrifter mange plattformer for å markedsføre produktene sine.
F.eks. Coca Cola er en av de mest konsumerte drikkene i verden der selskapet er til stede i over 200 land i verden. Coca Cola er også kjent for sine kreative annonseringsstrategier
Hva er posisjonering?
I markedsføring omtales posisjonering som å skaffe seg plass i kundens sinn, noe som er svært viktig på grunn av mange substitutter tilgjengelig i markedet. Hvor vellykket selskapet kan posisjonere seg påvirker direkte lønnsomheten og langsiktig overlevelse av virksomheten.
Typer posisjoneringsstrategier
Posisjonering gjøres hovedsakelig produktmessig og merkevaremessig.
Produktposisjonering er prosessen som brukes til å bestemme hvordan man best kan kommunisere produktegenskaper til målkundene basert på kundebehov, konkurrentprodukter og hvordan selskapet ønsker at produktene deres skal oppfattes av kundene. Produktposisjoneringsstrategier er måter bedriftens produkt kan skilles fra konkurrentene på.
- Pris og kvalitet (Mercedes Bens)
- Målmarked (f.eks. Johnsons baby)
- Konkurrenter (f.eks. Pepsi)
Merkevareposisjonering refererer til rangeringen selskapets merkevare har i forhold til konkurransen i kundenes sinn. Hovedformålet med merkeposisjonering er å skape et unikt inntrykk av merkevaren i kundens sinn som gjør dem ønskelige til å identifisere, foretrekke det fremfor konkurranse og konsumere merkevaren. Følgende er noen måter merkevareposisjoneringsstrategier kan utføres basert på respektive attributter.
- Pris og verdi (f.eks. Rolls Royce)
- Kjønn (f.eks. Gillette)
- Alder (f.eks. Disney)
- Kulturelle symboler (f.eks. Air India)
Posisjonering er av største betydning med tanke på hva bedriften står for, derfor bør måten bedriften posisjonerer merkevaren på og kommuniserer til kunden være presis og ikke forvirrende. Hvor vellykket selskapet kan posisjonere seg påvirker direkte lønnsomheten og langsiktig overlevelse av virksomheten.
Figur 02: Merkevareposisjoneringskart hjelper deg med å forstå hvilke markedshull som ennå ikke er fylt.
Hva er forskjellen mellom merkevarebygging og posisjonering?
Merkevarebygging kontra posisjonering |
|
| Merkevarebygging er prosessen med å skape et unikt bilde av selskapets produkt i kundens sinn, gjennom merkelogoer, slagord og annonseringsstrategier. | Posisjonering er prosessen med å skaffe seg plass i kundens sinn blant konkurrerende merker |
| Nature | |
| Merkevarebygging er et frittstående konsept som indirekte påvirkes av konkurranse. | Posisjonering utføres i forhold til konkurrentene. |
| Immateriell eiendelsverdi | |
| Merkevarestrategier øker den immaterielle eiendelens verdi direkte. | Posisjoneringsstrategier øker indirekte den immaterielle eiendelens verdi ved å styrke merkevaren. |
Sammendrag – merkevarebygging kontra posisjonering
Forskjellen mellom merkevarebygging og posisjonering er at mens merkevarebygging er fokusert på å differensiere selskapets merkevare gjennom spesifikke elementer som en unik logo, slagord og en reklamestrategi, er posisjonering øvelsen for å etablere merkevaren i tankene til kunder. Suksessen til begge strategiene avhenger i stor grad av kreativiteten til markedsføringspersonellet og deres evne til å utnytte markedsmuligheter som vil opprettholde selskapets merkevare blant mange substitutter.
