Nøkkelforskjell – Kundeoppbevaring kontra oppkjøp
Kundeoppbevaring og -anskaffelse er to viktige aspekter ved relasjonsmarkedsføring som fokuserer på å skape langsiktige relasjoner med kunder i stedet for å legge vekt på kortsiktige mål. Den viktigste forskjellen mellom kundeoppbevaring og oppkjøp er at kundeoppbevaring er handlingene som tas av selskaper for å sikre at kundene fortsetter å kjøpe bedriftsprodukter på lang sikt ved å beskytte dem mot konkurranse, mens kundeoppnåelse refererer til å skaffe kunder gjennom markedsføringsstrategier som annonsering. Forskning har funnet at det er 5 til 6 ganger dyrere å skaffe en ny kunde i stedet for å beholde eksisterende kunder.
Hva er kundeoppbevaring?
Kundeoppbevaring er handlingene bedrifter tar for å sikre at kundene fortsetter å kjøpe bedriftens produkter på lang sikt ved å sikre dem mot konkurransen. Her er målet å beholde så mange kunder som mulig, ofte gjennom kundelojalitet og merkelojalitet da det er billigere enn innsatsen for å skaffe nye kunder. Kundeoppbevaring kan praktiseres på følgende måter.
Strategier for kundeoppbevaring
Ekstraordinær kundeservice
Konstant fokus på å forbedre kvaliteten hjelper bedrifter med å beholde kunder uten overdreven annonsering og markedsføringsstrategier. Derfor bør bedrifter alltid forsøke å redusere defekter og tilbakekalling av produkter. Videre sprer fornøyde kunder også positive jungeltelegrafer. Siden «fornøyd kunde er den beste annonsøren», bidrar det å gi en tjeneste av høy kvalitet til å forbedre salget.
F.eks. Ritz-Carlton-hoteller er populære for å gi en veldig god og personlig service til kunder som bor på hotellene deres.
Marked Penetration
Siden vedlikehold av eksisterende kunder er mindre kostbart enn å skaffe nye kunder, blir markedspenetrasjonsstrategi en nyttig strategi å bruke i en slik sammenheng. Dette innebærer å fokusere på å selge eksisterende produkter eller tjenester i eksisterende markeder for å få en høyere markedsandel.
F.eks. Coca-Cola har ekspandert ved å gå inn på mange markeder. Den opplever imidlertid stadig økende salgsvolumer siden de fortsetter å tilby sine eksisterende produkter til eksisterende kundebase.
Kundens livssyklusverdi
Kundens livssyklusverdi er et markedsføringskonsept som legger vekt på å maksimere profitt fra en kunde over lang tid. Kunder kan ta seg tid til å bli kjent med selskapets merkevare og produkter og vil konsumere mer etter hvert som de får mer tillit til produktene via direkte forbruksopplevelse. Dette tar vanligvis tid. Bedrifter bør derfor ikke tenke kortsiktig, men fokusere på langsiktig lønnsomhet.
F.eks. HSBC tilbyr en rekke lån til sine kunder som er i ulike stadier av livet. Strategien deres er å tiltrekke seg kunder som er i ung alder ved å tilby dem studielån og billån og beholde dem ved å tilby andre typer lån som boliglån på senere stadier i livet og tjene høyere renter.
Rebranding
Dette er en markedsføringsstrategi der navnet, designet eller logoen til et etablert merke endres med den hensikt å utvikle en ny, differensiert identitet i forbrukernes sinn.
F.eks. For et par tiår siden fikk Burberry et negativt rykte da klærne deres ble oppfattet som gjengklær. I 2001 begynte selskapet å introdusere nye produkter som badetøy og trenchcoats som ikke stemmer overens med oppfatningen av gjengklær. Selskapet støttet også kjendiser for å forvandle bildet av merkevaren for å assosiere det med høy klasse og rikdom, noe som viste seg å være svært vellykket.
Figur 01: Burberry, støtter kjendiser som en rebranding-strategi
Produktutvikling
Dette er en markedsføringsteknikk som fokuserer på å tilby nye produkter til eksisterende kunder. Mange multinasjonale selskaper implementerer denne strategien ved å fortsette å introdusere og markedsføre nye produkter. Noen ganger introduserer de helt nye produktkategorier. For at en produktutviklingsstrategi skal være vellykket, må selskapet ha et sterkt merkenavn.
F.eks. Sony startet virksomheten ved å produsere Japans første båndopptaker og fikk stor popularitet ved å introdusere en rekke mikroelektroniske gjenstander til samme kundebase.
Hva er kundeanskaffelse?
Kundeanskaffelse refererer til å skaffe kunder gjennom markedsføringsstrategier som annonsering. Dette er kunder som ikke har brukt selskapets produkter før; derfor bør det gjøres økt innsats for å oppmuntre dem til å kjøpe selskapets produkter. Tunge annonsebudsjetter bør være på plass for å skaffe mange nye kunder. Markedsutvikling og diversifisering er to vidt anvendbare strategier for kundeanskaffelse.
Kundeanskaffelsesstrategier
Markedsutvikling
Markedsutvikling refererer til å tilby eksisterende produkter til nye markeder på jakt etter nye kunder.
F.eks. I 2013 gikk Unilever inn i Myanmar for å utvide markedsrekkevidden og øke inntektene.
diversifisering
Bedrifter kan forbedre omfangsfordelene sine ved å diversifisere seg til nye markeder for å skaffe nye kunder. Dette hjelper også bedrifter med å minimere forretningsrisiko.
F.eks. Mars-selskapet, som opprinnelig produserte sjokolade og godteri, går inn på dyrematmarkedet.
Figur 02: Mars-selskapet diversifiserer seg til dyrematmarkedet
Hva er forskjellen mellom kundeoppbevaring og oppkjøp?
Kundeoppbevaring kontra oppkjøp |
|
| Kundeoppbevaring er handlingene bedrifter tar for å sikre at kundene fortsetter å kjøpe bedriftens produkter på lang sikt ved å beskytte dem mot konkurransen. | Kundeanskaffelse refererer til å skaffe kunder gjennom markedsføringsstrategier som annonsering. |
| Utgifter til annonsering og kundeadministrasjon | |
| Reklame- og kundeadministrasjonsutgifter er lave for eksisterende kunder siden de er kjent med bedriftens produkter og prosesser. | Siden nye kunder er mindre kjent med bedriftens produkter og prosesser, er det mye kostbart å skaffe dem så vel som å administrere dem. |
| Strategi | |
| Markedspenetrering, rebranding og produktutvikling er nøkkelstrategier som hjelper bedrifter med å beholde kunder. | Bedrifter kan skaffe nye kunder gjennom markedsutvikling og oppkjøp. |
Sammendrag – Kundeoppbevaring kontra oppkjøp
Forskjellen mellom kundeoppbevaring og oppkjøp avhenger hovedsakelig av om selskapet fokuserer på å betjene eksisterende kunder eller er opptatt av å skaffe nye kunder. Noen selskaper kan være interessert i begge deler; de bør imidlertid forstå at det er dyrere å skaffe seg en ny kunde enn å beholde eksisterende kunder. Selv om innsatsen er fokusert på å skaffe nye kunder, bør bedrifter ikke ignorere de rådende, siden de faktisk kan hjelpe selskapet med å tiltrekke seg nye kunder gjennom positive jungeltelegrafer.
