Nøkkelforskjell – merkevareandel vs merkevareimage
Forskjellen mellom merkevareegenskap og merkevareimage ligger i bredden til hvert konsept. Merkevarebygging er et komplekst konsept, og det er i ferd med å bli en viktig markedsføringsplan. Enkelt sagt anses et merke for å være et kjennetegn, logo, ord, setning, merke eller en kombinasjon av disse elementene som brukes av selskaper for å skille deres produkt eller tjeneste fra andre på markedet. Men merkevareledelse er et bredt konsept som rommer en rekke relaterte konsepter. Merkevareledelse gir strategi for selskapet for å øke den opplevde verdien av en merkevare på lengre sikt. Det gir bærekraft og vekst for selskapet gjennom å øke opplevd verdi. Dermed reflekterer et merke den fullstendige opplevelsen av kundeinteraksjon med det spesifiserte merket. Innen merkevareledelse er merkevareequity et viktig og bredt begrep, og merkevarebildet er en integrert del av merkevareequity. Vi vil diskutere hvert konsept i detalj.
What is Brand Equity
Brand equity omhandler merkevaren fra et mottakerperspektiv eller hvordan mottakeren absorberer firmaets markedsføringsbudskap. Ailawadi, Lehmann og Neslin (2003, s.1) definerer merkevareegenskap som: «Resultater som tilfaller et produkt med dets merkenavn sammenlignet med de som ville oppnådd hvis det samme produktet ikke hadde merkenavnet». Det kan enkelt forstås som merkevarens kommersielle verdi som er avledet fra forbrukernes oppfatning. Selv om merker for det meste gir en premie på kommersiell verdi fremfor et generisk produkt, trenger det ikke å være det.
I henhold til Keller og Lehmann (2006), er merkevarekapital verdien som er opparbeidet gjennom påvirkning på tre primærnivåer. Disse er kundemarked, produktmarked og finansmarked. Dette er aktiviteter og responser under dannelsen av en merkevare. I utgangspunktet provoserer selgeren frem et tilbud som igjen fører til en mental respons fra kunden (oppfatning, tro, holdninger osv.). Hvis denne mentale responsen stimulerer betalingsviljen, setter den i gang en kundeadferd i produktmarkedet (salg). Denne prosessen tilfører verdi til selgeren via økning av goodwill, markedsverdi (økning i aksjeverdi), etc. Denne prosessen reflekterer de tre primærnivåene beskrevet av Keller og Lehmann (2006). Kundetankegangen er kundemarkedet; salget er produktmarkedet mens verdifølelsen er finansmarkedet. Denne prosessen hjelper oss med å forstå dannelsen av merkevareandel og dens kompleksitet. Kundetankegangen er den mest komplekse delen av merkevarekapitalen. Tankesettet består av to komponenter; merkevarebevissthet og merkevareimage.
Merkevarebevissthet – Det er minnet til en forbruker, enten han er i stand til å gjenkjenne og huske merkevaren.
Merkevareimage – Oppfatning av en merkevare på grunnlag av assosiasjoner
Hva er merkevarebilde
Merkevareimage kan defineres som en unik gruppe assosiasjoner som skaper en oppfatning om et tilbud i hodet til målkundene. Merkevarebilde er den nåværende tankegangen til en kunde om et merke. Det gjenspeiler hva merkevaren står for for tiden i kundenes sinn. Kundenes tro om et merke danner grunnlaget for merkevareimage. Kundens oppfatning av et tilbud forvandles til et merkevarebilde. Det kan enten være planlagt posisjonering i tråd med selgers strategi, eller det kan dannes av miljøfaktorer rundt kunden som jungeltelegrafen, konkurrentreklame, bruksanmeldelser osv. Merkevarebilde er ikke nødvendigvis et ment alt bilde; den kan også ha emosjonelle egenskaper. Det er en bunt av funksjoner og mentale forbindelser med merkevaren som kundene har. Merkevarebilde skapes ofte ikke; det dannes automatisk. Merkevarebildet kan inkludere produktenes appell, brukervennlighet, funksjonalitet, berømmelse og generell verdi fra et kundesynspunkt.
Associasjonene i kundenes hode former merket så vel som karakteren til organisasjonen som merket er knyttet til. Disse assosiasjonene dannes ved kontakt og observasjon av elementer som er interne eller eksterne for en organisasjon. Intern kommunikasjon gjenspeiler det organisatoriske oppdraget og et positivt slagord som beskriver merkevarens nøkkelverdier. Ekstern kommunikasjon kan være via anbefalinger, fagfellevurderinger, nettavstemninger osv. Disse former merkevarebildet eller oppfatningen om en merkevare i kundens sinn. For eksempel er red bull kjent for øyeblikkelig energi. Ferrari eller Lamborghini er assosiert med racing og sportskjøring. Volvo er for sikkerhet. Oppfatningen er subjektiv og kan variere mellom individer.
De sier at produkter er laget av selskaper og merker er laget av kunder. Så kunder forventer mer når de kjøper merkevare fremfor et generisk produkt. Så bedrifter bør alltid forsterke merkevarebildet med positive og unike kommunikasjonsverktøy som reklame, emballasje osv. Disse meldingene skal hjelpe kunden til å enkelt skille merkevaren fra konkurrentens tilbud. Et positivt merkevarebilde kan forbedre merkeverdien for en organisasjon, noe som vil øke dens goodwill.
Hva er forskjellen mellom merkevareandel og merkevareimage?
Korte introduksjoner av både merkevareegenskap og merkevareimage har blitt diskutert ovenfor. La oss nå sammenligne og kontrastere de to for å fremheve forskjellen mellom merkevareandel og merkevareimage.
Kjennetegn ved merkevareegenskap og merkevareimage:
Bredhet:
Merkevareequity: Merkevareegenskap har et bredt spekter og merkevareimage er en del av merkevareegenskapen ved beregning av verdien av en merkevare.
Merkevarebilde: Merkevarebilde omhandler kun umiddelbar kundeoppfatning.
Målbarhet:
Merkevareequity: Brand equity er målbar ettersom den forsøker å gi en kommersiell verdi for en merkevare. Den inkluderer alle merkevarebyggingsøvelser og statistikk for å avsløre den virkelige fordelen med merkevaren for organisasjonen.
Merkevarebilde: Merkevarebildet er subjektivt og varierer avhengig av individuelle kunder. Det omfatter funksjonelle og emosjonelle attributter til et merke. Derfor er det vanskelig å måle.
forskjellig synspunkt:
Merkevareequity: Brand equity er det organisatoriske synspunktet til en merkevare.
Merkevareimage: Merkevareimage er kundens synspunkt til en merkevare.
Et positivt merkevarebilde vil resultere i å tilføre verdi til merkevareegenskapen. Følgelig bør bedrifter investere i å styrke et positivt merkevareimage for å lykkes. En forståelse av samspillet mellom merkevareimage og merkevareegenskap er avgjørende for en organisasjons bærekraft og overlevelse.
